Hoe zinvol is adverteren in online communities?

Adverteren in online communities is weggegooid geld, kopt de Telegraaf. De krant van wakker Nederland baseert een en ander op een onderzoekje onder vijfhonderd Nederlanders door Marketresponse, dat blijkens het volledige persbericht overigens concludeert dat bedrijven ‘kansen onbenut laten’. Niet gek dat het bureau het glas liever halfvol ziet, aangezien ze hun geld verdienen met het leren van bedrijven hoe ze met online communities moeten omgaan.
Op Frankwatching concludeert Boudewijn Bugter dat het voorlopig koffiedikkijken is (en corrigeert NU.nl terecht dat SecondLife, een virtuele wereld, iets anders is dan een community als Hyves). Dat is mij wat te gemakkelijk. Hier een kleine handleiding ‘adverteren op Hyves’ (daar heb ik de meeste ervaring mee), met extragratis onderbouwing van waarom dat zinvol is.

Gericht adverteren

Een algemene overweging om het spits mee af te bijten: in online communities is sprake van een grote hoeveelheid goed ‘gerichte’ (targeted) informatiestromen. Automatisch krijgen leden berichten, tips en advertenties van vrienden (en eventueel hun vrienden) te zien. Het heeft om die reden niet veel zin om op zulke sites een generieke reclamebanner te zetten die alle bezoekers te zien krijgen; je reclameblokje is dan slechts achtergrondruis, die hooguit per toeval relevant voor de bezoeker kan zijn. Adverteren is veel effectiever als je boodschap een onderdeel vormt van die gerichte informatiestromen, zodat deze terechtkomt bij personen die er interesse in hebben. Dit is genetwerkt adverteren.

Ten eerste kun je op Hyves op twee manieren tegen betaling advertenties tonen aan mensen in je netwerk. Via ‘mijn menu’ kun je onder het kopje ‘marktplaats’ een nieuwe advertentie creëren. Standaard zijn deze advertenties gratis, daarover later meer. Vervolgens heb je de mogelijkheid om de advertentie prominent te tonen aan mensen in je netwerk. Hij blijft twee weken staan. Alleen aan je eigen vrienden tonen is het goedkoopst, dat kost 0,010 cent per vriend. Heb je zoals ik 123 vrienden, dan kost dat 1,23 euro. Ook kun je je tweedegraadsvrienden de advertentie twee weken lang onder de neus duwen; dat kost 0,002 cent per vriend, dat kost met mijn 9130 tweedegraadsvrienden 18,26 euro. De advertenties verschijnen rechts op de pagina.

Ten tweede kun je gericht advertenties tonen aan alle Hyves-leden. De prijs is 1 euro per 1000 views. Vervolgens kun je eenvoudig selecteren welke personen de advertentie te zien moeten krijgen. Je kunt selecteren op basis van geslacht, woonplaats en leeftijd. Per selectiecriterium dat je gebruikt, wordt de prijs 50 cent hoger. Het maximumbedrag dat je kwijt wil zijn stel je van te voren vast. Je krijgt bovendien een indicatie van het aantal views dat in een week tijd te behalen is. Het criterium dat je gebruikt hangt natuurlijk vooral af van je boodschap. Wil je een evenement onder de aandacht brengen, adverteer dan in je eigen stad voor 1,50 euro voor 1000 views, waarbij er in een week tijd zo’n 13.334 views zijn te behalen, zodat je voor minder dan 20 euro klaar bent.

Niet te faken

Het enige nadeel van deze advertenties is dat het nog altijd advertenties zijn. Het fenomeen ‘advertentie’ kan worden beschouwd als het product van niet optimaal communicerende vraag- en aanbodzijdes in de publieke sfeer. Het interessante van sociale netwerken (en het internet in het algemeen) is dat ‘vraag’ en ‘aanbod’ juist alle gelegenheid hebben om op elkaar aan te sluiten, doordat in steeds fijnmaziger netwerkomgevingen steeds efficiënter wordt gecommuniceerd. De gapende kloof tussen bedrijven en klanten die vroeger met advertenties overbrugd moest worden wordt alsmaar kleiner. De resterende afstand is dermate klein dat je mensen vaak direct al de hand kunt schudden, bij wijze van spreken.

Op Hyves kun je bijvoorbeeld als cultuurpodium je eigen Hyve oprichten, zoals ik voor LUX heb gedaan, waarvan mensen lid kunnen worden. Daar kun je vervolgens ook een eigen forum en een malinglist aan koppelen. Een internetdienst als Upcoming neemt dat een stap verder; deze site is volledig gericht op events: feesten, optredens, seminars et cetera. Wanneer alle ‘events’ op zo’n website staan, en er wordt een sociaal netwerk aan gekoppeld zodat mensen elkaar op de hoogte brengen van leuke dingen om te doen, heeft het nog maar weinig zin om als organiserende partij je activiteit tegen betaling bij willekeurige mensen onder de neus te duwen.

‘Adverteren’ in online communities (en op het internet in het algemeen) betekent dan ook vooral: zichtbaar zijn, aanwezig zijn in dezelfde omgeving als je gebruikers, je voegen naar de netwerkstructuur van het internet. Zorg dat je eigen werknemers ambassadeurs van je product of dienst zijn, en stel anderen in staat om dat ook te doen. Dat is de reden waarom internetmarketeers hameren op het belang van openheid en transparantie: mensen bepalen zelf wel of wat jij te bieden hebt interessant voor ze is en of ze die informatie met hun vrienden delen. De relevantie en betrouwbaarheid die in sociale netwerken wordt gecreëerd is niet te faken en in kwaliteit niet te benaderen met marketingmiddelen. Het is daarom nog het belangrijkst dat mensen (bijvoorbeeld op Hyves) over jouw events of producten kunnen bloggen, ze kunnen tippen of recenseren, en er vragen bij je over kunnen stellen. Richt een Hyve op voor je eigen bedrijf, stimuleer je werknemers om je bedrijf te promoten (maar push ze niet), hou een weblog bij, plaats je events op Hyves en Upcoming.org. Enzovoort.

Is adverteren in online omgevingen zinvol? Nee, als je onder adverteren het spammen van reclameslogans verstaat. Ja, als dat betekent dat je je als bedrijf begeeft in de sociale omgevingen waar je gebruikers / klanten / publiek zich ook begeven, hen de kans geeft onder hun eigen voorwaarden kennis met je te maken en hun ervaringen met anderen te delen. Daarbij is het goed mogelijk dat je tegen betaling de mogelijkheid krijgt om nog net iets beter mogelijke geïnteresseerden te bereiken. Dat is geheel iets anders dan inkopen van reclamezendtijd bij Talpa of het plaatsen van een 1,2,3′tje, maar dat betekent niet dat het investeren in sociale omgevingen ‘weggegooid geld’ is. Hoe zinvol het precies is weet niemand, maar je kunt op deze wijze goed berederen waarom het dat sowieso is.

Stem of voeg toe aan :