Zojuist mocht ik met een column het praktijkcongres Succesvol Persbeleid openen. Hieronder is de tekst terug te lezen, de video komt binnenkort ook nog online.
‘Als ik mijn klanten naar hun behoeften had gevraagd, zouden ze een sneller paard hebben besteld’, zo luidt een uitspraak van Henry Ford die vaak geciteerd maar ook veelvuldig verkeerd uitgelegd wordt. De stellingname van deze autofabrikant wordt immers nogal eens misbruikt om het belang van marktonderzoek te bagatelliseren of de grillen van eigenwijze CEO’s te legitimeren. Indien u voor uw dagelijkse woon-werkverkeer afhankelijk zou zijn van een paard, is het echter helemaal niet gek om te verlangen dat uw merrie de dagelijkse draf naar uw werkgever – of een bezoek aan Bussum bijvoorbeeld – in een wat korter tijdsbestek zou kunnen volbrengen.
Bovendien: wie de paardrijdende massa’s aan de automobiel wil helpen, doet er toch echt verstandig aan om de heersende opinies over de snelheid, onderhoudsvriendelijkheid en gemiddelde gebruikskosten van de edele viervoeter eens aan een onderzoekje te onderwerpen. Wel illustreert het citaat treffend het onvermogen van de mens om baanbrekende en marktverstorende innovaties op hun merites te beoordelen.
Het duiden van nieuwe fenomenen in termen van achterhaalde voorlopers is door Marshall Mcluhan dan ook treffend het ‘Horseless Carriage Syndrome’ ofwel paardloze-koetssyndroom gedoopt, vernoemd naar de aanvankelijke neiging om de auto te zien als een koets zonder paard ervoor. Dat betekende in dit concrete geval dat die eerste gemotoriseerde voertuigen daadwerkelijk waren voorzien van een prettig hoog gepositioneerde bok, vanwaar men een niet langer aangespannen paard kon besturen.
Nu is het niet erg om tijdelijk te leunen op oude metaforen om nieuwe fenomenen te duiden – anders zou ik niet zelf over auto’s en paarden beginnen in een column op een praktijkcongres ‘succesvol persbeleid’ over de noodzaak om de impact van sociale media op het communicatievak te doorgronden. Het scheelt echter al een slok op een borrel wanneer je doordrongen bent van de beperkte houdbaarheid van je huidige referentiekader.
Wel, dames en heren, neemt u het volgende in aanmerking. De reden dat velen van u zich persvoorlichter noemen, u zich met persbeleid bezighoudt en dit woord tevens voorkomt in de naam van de bijeenkomst van vandaag, is het feit dat in een kortstondige periode van de geschiedenis de mensheid in de curieuze en tamelijk ongezonde situatie heeft verkeerd waarin weliswaar grootschalige publiekscommunicatie mogelijk was, maar dat die communicatiemiddelen dermate kostbaar en complex beeld 4 waren dat het gebruik ervan moest worden uitbesteed aan gespecialiseerde bedrijven.
Vervolgens moesten organisaties zonder drukpers of tv-frequentie – alle clubs die niet communiceren om te communiceren, maar een achterliggende reden hebben om dat te doen – een niet onaanzienlijk deel van hun omzet besteden om toegang te verkrijgen tot andermans communicatiemiddel, door beeld 5 bijvoorbeeld te hopen op een uitnodiging bij het televisieprogramma Pauw & Witteman of anders maar een plekje in het hieraan voorafgaande reclameblok aan te schaffen.
Die media-organisaties ontleenden hun bestaansrecht uitsluitend aan een monopolie op een communicatie-infrastructuur die essentieel was voor democratie en samenleving. Zij werden zelfs zó vereenzelvigd met hun communicatie-instrumenten dat er niet eens een taalkundig onderscheid werd gemaakt tussen kanaal en organisatie: beide noemden we ‘de media’.
Gelooft u mij, dat we er een aardige kluif aan gaan krijgen om de verschillende betekenislagen van dat begrip uit te leggen aan toekomstige generaties – als die kleinkinderen ons tenminste überhaupt nog serieus nemen wanneer we blijven volhouden dat wij ons toch écht lieten informeren door mannetjes die papieren pakketjes met nieuws van gisteren door een gleuf in onze voordeur duwden. De introductie van het internet ontneemt ‘de media’ hun primaire bestaansrecht, namelijk de exclusieve toegang tot publieke communicatie-insstrumenten. Dit betekent overigens niet dat traditionele media van vandaag op morgen verdwijnen – de transformatie van publieke communicatie gaat al rap genoeg.
Zo mocht ik vorige week woensdag eveneens ergens iets vertellen, en wel bij het jaarcongres van het Interprovinciaal Overleg, een samenzijn van zo’n 250 regionale bestuurders. Nu moet u weten dat provinciale statenleden en gedeputeerden niet in de eerste plaats bekendstaan om de adoptiesnelheid van nieuwe media.
Toen dagvoorzitter Astrid Joosten echter de onvermijdelijke vraag stelde hoeveel Twitteraars zich in de zaal bevonden, bleek dit ruim een derde van de aanwezigen te betreffen. De ‘hashtag’ van het congres werd in Nederland een ‘trending topic’ en CDA-gedeputeerde Asje van Dijk brak zijn eigen embargo in een discussie op het podium bekend te maken dat college in Leiden zijn verzet tegen de aanleg van de RijnGouweLijn zou staken, hetgeen nog vóór het verstrijken van de embargodeadline als een lopend vuurtje op Twitter werd verspreid.
Het enige bijzondere aan dit voorval is dat het helemaal niet bijzonder meer is. Eigenlijk hebben sociale media pas sinds de verkiezingen van dit jaar vaste grond onder de voeten gekregen in de wereld van professionele communicatie, maar de dynamiek tussen alle deelnemers in het communicatieproces is al volledig door elkaar gegooid.
Dat is een nuchtere analyse van de praktijk van vandáág door iemand die organisaties helpt om hun communicatie te moderniseren, geen vage voorspelling van een paarsgebroekte internetprofeet. Je hoeft de toekomst niet te voorspellen om te moderniseren; de SF-schrijver William Gibson zei het treffend: The future is already here — it’s just not evenly distributed. De toekomst is er al lang, maar slechts wat ongelijk verdeeld. Daaruit volgt dat wie wil innoveren, vooral goed zijn ogen de kost moet geven – want de praktijk is al onherroepelijk veranderd.
Daarom heet de bijeenkomst van vandaag met recht en reden een praktijkcongres, al is deze openingscolumn een tikkie naar de abstracte kant opgeschoven. Ter compensatie zal ik op de valreep een aantal adviezen van meer praktische aard meegeven. Hoe belangrijk de pers voorlopig ook is – het is niet raadzaam een persbericht te versturen zonder een daarbij vermelde link waarmee de moderner ingestelde persmuskiet in zijn berichtgeving kan verwijzen naar het bijbehorende bericht op uw website, een nieuwsartikel dat tevens via sociale media direct aan uw publiek is verspreid, waaronder zich naast journalisten ook bloggers, collega’s, klanten, en/of leden bevinden, die bovendien met u kunnen converseren en op laagdrempelige wijze bij uw organisatie betrokken kunnen raken. Dat bewijst al direct dat ‘persbeleid’ slechts een onderdeel is van een bredere, integrale strategie van uw externe communicatie en relatiebeheer.
Ik wil u dan ook op het hart drukken de term ‘persbeleid’ te laten voor wat-ie is – een product van de achterhaalde medialogica van het massamedia-tijdperk – en uw nieuwsgierigheid naar de veranderende dynamiek van publiekscommunicatie de boventoon te laten voeren.
—
Meer weten? Schrijf je in voor de nieuwsbrief van mijn nieuwe bedrijf Johnny Wonder – Bureau voor Publieke Interactie, dat binnenkort wordt gelanceerd.
Over Jaap Stronks
Nederlands