Op internet loopt communicatie van alle soorten en maten (marketing, PR communicatie, klantenservice) dwars door elkaar.
Dat wordt al snel een rotzootje.
Goede kans dat ook jouw organisatie moeite heeft om er een beetje samenhang in aan te brengen. Daarvoor gebruik ik een betrokkenheidsmodel. Werkt altijd, vooral omdat de kleurbanen aan Telekids en waterijsjes doen denken, maar je hebt er ook nog wat aan, heus.
gradaties van betrokkenheid in kaart die je organiseert voor gebruikers. Uitleg volgt hieronder. Eerst is de vraag: waarom is het nodig?
Waarom een betrokkenheidsmodel?
Je hebt een puike website met online-nieuwtjes, een e-mailnieuwsbrief met een fleurig behangetje die netjes wekelijks wordt verstuurd en je sociale media-platforms draaien als een zonnetje. En toch loopt het allemaal nog niet zo lekker samen. Een situatieschets, wellicht iets gechargeerd:
- De directie wil dat er méér klanten, leden of donateurs bijkomen (of vooral minder vertrekken).
- PR & Voorlichting schieten vooral persberichten de wereld in, het liefst direct naar de media, en vooruit, hier heb je een versie voor ergens op de website
- Communicatie & webredactie plaatsen persberichten en overig nieuws door naar website, nieuwsbrief en overige kanalen links en rechts
- Marketing start vooral campagnes die onmiddelijk de kassa moeten laten rinkelen
- Sociale media lijkt soms semi-zelfstandig maar is vooral speelbal van andere afdelingen
Niet zo mooi dus. Laten we zeggen dat je organisatie nog niet helemaal internet-proof is. Zoals gezegd: de samenhang tussen afdelingen, doelstellingen, boodschappen en meetmethoden mag een pak beter. Koop maar vast extra ducttape.
Wil je de samenhang versterken, dan heb je een model nodig dat niet wordt gedicteerd door de huidige organisatie-indeling of door kortetermijndoelstellingen: een betrokkenheidsmodel.
Wat is een betrokkenheidsmodel?
Een betrokkenheidsmodel is een overzicht van zinvolle relaties die je organisatie onderhoudt met gebruikers op verschillende niveaus. Oh, en zoals je weet: modellen (zowel dit type als de dames en heren in fotostudio’s) zijn versimpelde, opgeleukte weergaves van de rauwe werkelijkheid; je kunt het altijd uitgebreider en complexer maken – maar laten we eenvoudig beginnen.
- Suspects zijn mensen die tot je doelgroep behoren maar je hebt er geen contact mee.
- Je netwerk is zoals de clièntele van je favoriete kroegen en clubs: je kent ze niet, het zijn allemaal vrienden van vrienden, je spreekt ze incidenteel, of je vrienden vertellen je verhalen door.
- Je volgers zijn geïnteresseerden met wie je een laagdrempelige doch duurzame communicatierelatie hebt. Je volgers investeren (nog) niets, behalve hun aandacht – en dat is een schaars goed, dus wees er zuinig op. Gebruikte platforms zijn uiteraard diverse sociale media-platforms, maar ook de e-mailnieuwsbrief.
- Dan de fans: het zijn de gebruikers die niet alleen volger zijn, maar bovendien zijn gaan sympathiseren met je organisatie. Ze zijn onder meer ontvankelijk voor interactie en hebben wellicht interesse in extra content, en zijn (incidenteel) afnemer van producten of diensten.
- Supporters worden gekenmerkt door het feit dat ze méér investeren dan aandacht: ze delen bijvoorbeeld kennis en hun netwerk, verspreiden je content, zijn ontvankelijk voor cocreatie.
- Ten slotte: empowered users zijn het niveau van supporter ontstegen. Hier deelt je organisatie macht, verantwoordelijkheid, data, subsidie, netwerk en/of organisatiekracht aan zelfstandig opererende mensen en organisaties. Voor een lokale overheid zijn dit de webontwikkelaars die met open data aan de slag gaan, voor een goed doel zijn dit de mensen die uit eigen beweging en op zelf gekozen wijze geld voor je inzamelen.
Wat moet je met een betrokkenheidsmodel?
In de praktijk werkt een betrokkenheidsmodel vaak verhelderend en richtinggevend. Een aantal implicaties van het model:
- In elk niveau moet je investeren. Zowel dagelijkse communicatie als campagnes moeten gericht zijn op het versterken van de gehele piramide. Wil je een nieuw product lanceren? Bedenk maar hoe je content kunt creëren die aantrekkelijk is voor mensen die het niet gaan kopen, maar die slechts ‘volger’ zijn, hoe je supporters aanzet tot verspreiding van content die suspects / je netwerk verleidt om volger te worden.
- Je kunt eenvoudig conversiemechanismen onderscheiden. Een conversiemechanisme is een interactie die de gebruiker een niveau laat stijgen. ‘Suspects’ worden ‘netwerk’ naarmate je fans & supporters je content delen. Je netwerk wordt ‘volger’ als je een aantrekkelijke propositie het voor mensen om volger te worden (die beter is dan ‘blijf op de hoogte’) – enzovoorts.
- Het dwingt je om een goede waardepropositie voor volgers te ontwikkelen. Wat heb je Facebook-likers en nieuwsbriefabonnees nu daadwerkelijk te bieden? Bied toegang tot exclusieve content zoals whitepapers en eBooks, bied extra service en gemak – verzin iets dat waardevol is, gratis weg te geven, maar in ruil voor een wederkerige relatie.
En dat laatste is vaak een eerste uitdaging om aan te pakken. Af en toe de aandacht pakken met campagnes en boodschappen lukt wel, maar waardevolle volgers en abonnees verwerf je met een aantrekkelijke waardepropositie. Dat leg ik uit mijn eerstvolgende e-mail over online-strategie.
Laat je e-mailadres achter en ik stuur je updates over online-strategie.
PS: je e-mailadres is uiteraard veilig, je krijgt geen spam en je gegevens worden met niemand gedeeld.